在近一年來水果、蔬菜、糧食市場價(jià)格持續(xù)大幅走低的形勢之下，此次100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推出，被業(yè)界解讀為國家試圖通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境氛圍。
而如何以現(xiàn)代市場營銷理念為指導(dǎo)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，開辟更廣闊的市場，讓農(nóng)民獲得更大收益，再次成為眾人關(guān)注的話題。
“近年來，各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)競爭力和增加農(nóng)民收入的重要措施來抓，確實(shí)涌現(xiàn)了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌的覆蓋率和品牌價(jià)值也得到了提高。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、山東省農(nóng)業(yè)廳農(nóng)產(chǎn)品市場分析特聘專家杜巖表示，有別于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有其相對特殊的規(guī)律，需要因地制宜、因品制宜，“不能為品牌而品牌。”
甜蜜的煩惱
5日上午，正準(zhǔn)備啟程赴福州參加農(nóng)交會(huì)的招遠(yuǎn)市官地洼果蔬種植專業(yè)合作社理事長王豐君，迎來了幾位前來取經(jīng)的周邊村負(fù)責(zé)人。吸引后者的是，王豐君和他的數(shù)百位鄉(xiāng)親一起用十幾年的努力，把他們的“官地洼西瓜”做成了聲震招遠(yuǎn)甚至煙臺(tái)的名牌農(nóng)產(chǎn)品。
王豐君介紹，村里上個(gè)世紀(jì)90年代從地下40米深的巖石中打出過一口優(yōu)質(zhì)“礦泉水”井，用這口井的水種出的西瓜特別甜。
此后，村里又新打了6眼40米深的井，井水經(jīng)有關(guān)部門檢驗(yàn)全部達(dá)到國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。于是，從1997年開始，村里開始用這幾口井的井水大規(guī)模種植西瓜。
與此同時(shí)，村里推廣使用沼氣池。平時(shí)瓜農(nóng)將沼氣池產(chǎn)生的沼渣、沼液全部回收，施用沼渣、沼液、農(nóng)家肥及有機(jī)生物菌肥，絕不使用化肥。
在此基礎(chǔ)上，王豐君牽頭注冊成立了果蔬種植專業(yè)合作社，并得到了當(dāng)?shù)卣谕茝V防蟲網(wǎng)、誘蟲板防蟲及秸稈生物反應(yīng)堆技術(shù)等方面的支持。
合作社將“官地洼西瓜”的外包裝統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一圖案、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一印制，“官地洼西瓜”一時(shí)在招遠(yuǎn)果蔬市場上聲名鵲起，無論零售價(jià)還是批發(fā)價(jià)，都比普通西瓜高出一倍多。
接下來，“官地洼西瓜”于2005年取得無公害產(chǎn)地認(rèn)證，2009年取得無公害產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，2010年注冊了國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于當(dāng)年被評(píng)為“煙臺(tái)十大名瓜”。
前幾年有鄰村村民冒用“官地洼西瓜”的牌子到城里賣自己種的瓜，村民就把自己的身份證噴繪在大牌子上，逼得假冒者無計(jì)可施。近幾年，政府采取了為合作社設(shè)銷售專區(qū)的辦法，合作社則派人進(jìn)駐市場，通過對經(jīng)營者進(jìn)行身份甄別來打假，總算把假冒者“趕盡殺絕”了。
“后來名聲越來越大，媒體報(bào)道也跟上了，西瓜基本上沒等成熟就讓北京、上海、青島、煙臺(tái)等地的大超市訂走了。”王豐君說，目前村里平均每戶能通過種西瓜獲得10萬元左右的純收入。
但是，煩惱還是來了。
“由于前來訂貨的客戶越來越多，而村里的土地僅有1500畝，已經(jīng)有1200畝種上了西瓜，‘無瓜可賣’的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了好幾年了。”王豐君無奈地表示，最近幾年合作社通過與周邊4個(gè)村村民合作，整合了數(shù)千畝地，合作社提供種子、技術(shù)、肥料，他們貼牌生產(chǎn)“官地洼西瓜”。
“規(guī)模不能無限制地?cái)U(kuò)大了。”王豐君很嚴(yán)肅地說，“村子就這么大，地就這么多，能產(chǎn)多少西瓜是有數(shù)的，咱不能濫竽充數(shù)去騙人。再說了，規(guī)模太大，管理不過來，品質(zhì)會(huì)下降，會(huì)砸了自己的牌子。”
玩轉(zhuǎn)“魔方”
“在招遠(yuǎn)地面兒上賣(‘官地洼西瓜’)，我們就打‘官地洼’這張牌。到煙臺(tái)也可以打，不過那是在獲得‘煙臺(tái)市十大名瓜’之后的事情了。但是到北京、上海就不頂用了，人家不知道你官地洼是什么地方，人家認(rèn)的是‘地理標(biāo)志’和‘無公害標(biāo)志’。”王豐君告訴導(dǎo)報(bào)記者。
王豐君道出了許多小地域農(nóng)產(chǎn)品品牌所共同面臨的問題：農(nóng)產(chǎn)品的品牌究竟朝哪個(gè)方向用力?
“目前在許多地區(qū)，由政府出面主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，大多習(xí)慣于用一個(gè)并不起眼的地域名稱來為某種農(nóng)產(chǎn)品謀得一個(gè)‘地理標(biāo)志’品牌，但是卻忽略了這個(gè)品牌延展度的問題。正如‘官地洼西瓜’所遇到的瓶頸，由于產(chǎn)量有限，價(jià)格也不可能無限上漲，最后只能眼看著‘無限’的市場需求望洋興嘆。”杜巖說。
他認(rèn)為許多地方政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在一定的認(rèn)識(shí)偏差，“農(nóng)產(chǎn)品賣到天價(jià)的地步，看似品牌建設(shè)成功了，但其實(shí)是很荒唐的，也是與共同富裕的目標(biāo)背道而馳的。這一點(diǎn)，對于人口眾多的農(nóng)村而言，尤其重要。”
據(jù)導(dǎo)報(bào)記者觀察，目前國內(nèi)涌現(xiàn)的許多小地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，其實(shí)大多出自當(dāng)?shù)氐娘嬘盟幢Ｗo(hù)區(qū)，正是良好的自然環(huán)境，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的條件。這似乎意味著，在某個(gè)足夠大的區(qū)域內(nèi)，完全可以通過注冊涵蓋地域范圍更大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓更多的農(nóng)民從中獲益。
在萊西市經(jīng)營著兩個(gè)萊西特產(chǎn)店的呂秀芹告訴導(dǎo)報(bào)記者，包括官地洼村在內(nèi)的地處招遠(yuǎn)東南部丘陵地帶的阜山、畢郭、夏甸3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加上整個(gè)萊西全境，都屬于大沽河流域，是招遠(yuǎn)市和青島市數(shù)百萬人口的飲用水水源保護(hù)區(qū)。多年來，她經(jīng)常在招遠(yuǎn)和萊西兩地間穿梭采購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，然后冠以“萊特”的品牌銷往各地。
在呂秀芹的眼里，在這個(gè)山水相連的水源保護(hù)區(qū)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有很高的一致性，她的“萊特”品牌是超越煙臺(tái)、青島行政區(qū)劃的跨地域品牌。
“‘煙臺(tái)蘋果’、‘萊陽梨’、濰縣蘿卜’都是十分成功的案例。百余年來，數(shù)以百萬計(jì)的百姓源源不斷地從中獲益，這是功德無量的事情。”杜巖建議，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)最好能夠先選定一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡赜蚍秶@既是出于品牌傳播過程中消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的需要，也有對更加深遠(yuǎn)的社會(huì)效益的考量。
