而在跨境電商中，母嬰類目產(chǎn)品占據(jù)了半邊天，其他還包括化妝品、食品生鮮，甚至是進(jìn)口汽車等。隨著二胎政策的開放，人口紅利會(huì)大大加快跨境行業(yè)發(fā)展。但是，由于國(guó)家對(duì)于跨境政策仍處于試驗(yàn)階段，對(duì)于行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，包括物流都存在著風(fēng)險(xiǎn)。因此，董圣路，浙江糧油跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)跨境電商自營(yíng)網(wǎng)站和全網(wǎng)各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，為大家解析跨境電商的現(xiàn)狀與未來。
以下內(nèi)容是根據(jù)董圣路在《母嬰商學(xué)院》公開演講整理而成(原文標(biāo)題為《跨境電商的危機(jī)與機(jī)會(huì)》)，大家好,非常高興今天能在這里跟大家一起聊聊跨境電商，在這里先跟大家簡(jiǎn)單介紹一下我們公司的情況。浙江糧油是一家60年歷史的進(jìn)出口企業(yè)，傳統(tǒng)外貿(mào)的老兵，從2014年開始公司提出電子商務(wù)化戰(zhàn)略，進(jìn)口跨境電商是其中的先行項(xiàng)目。在2014年8月上線，剛滿周歲不久，利用浙糧自身的優(yōu)勢(shì)，目前業(yè)務(wù)范圍涵蓋跨境供應(yīng)鏈、自營(yíng)平臺(tái)零售、各大平臺(tái)入駐、特賣以及分銷和批發(fā)等幾乎所有的跨境業(yè)務(wù)。年業(yè)務(wù)規(guī)模超過1個(gè)億，在寧波保稅區(qū)排名前五，跟京東、考拉、貝貝比起來這個(gè)規(guī)模并不大，但是我們有兩個(gè)特色。
第一：自營(yíng)的SKU數(shù)超過1800個(gè)，涵蓋母嬰、美妝、日用百貨、食品等等8個(gè)類目，幾乎是最多的，計(jì)劃做到所有能達(dá)到的品類，甚至包括奢侈品，平行進(jìn)口車等等。第二：我們是盈利的。正因?yàn)閲?guó)企有盈利的要求，所以我們沒法發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，所以我們走多SKU的超市運(yùn)作，所以我們開展了幾乎所有的業(yè)務(wù)形態(tài)獲取利潤(rùn)。跨境電商的范疇這個(gè)其實(shí)是掃盲用的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)目前其實(shí)很多行業(yè)大咖，不管是支持的還是批判跨境的，都沒搞清楚什么是真正的跨境電商。目前中國(guó)開展的跨境電商只有兩種：1.保稅集貨模式，也就是海外采購(gòu)商品到跨境試點(diǎn)保稅區(qū)的跨境倉(cāng)，通過線上銷售，跨境倉(cāng)發(fā)貨。2.直郵模式，國(guó)內(nèi)電商接單，國(guó)外倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一打包發(fā)到跨境試點(diǎn)保稅區(qū)，批量清關(guān)，轉(zhuǎn)送國(guó)內(nèi)快遞，目前不同保稅區(qū)也有不同的政策，還有允許貨物先批量進(jìn)到海關(guān)監(jiān)管倉(cāng)，清關(guān)后在國(guó)內(nèi)打包發(fā)貨。代購(gòu)算不算跨境電商?不算，跨境電商的定義里從來都沒有代購(gòu)這一項(xiàng)，尤其是在國(guó)內(nèi)的代購(gòu)賣家的銷售行為是明令禁止的。海外零擔(dān)直郵算不算?不算，這個(gè)算個(gè)人物品報(bào)關(guān)，也按行郵稅標(biāo)準(zhǔn)征收，但是海關(guān)加大了開包抽檢力度，個(gè)人被稅的概率非常大。
O2O算不算?算，海關(guān)是允許O2O形式存在的，但是只能用作展示用途，下單必須通過線上，發(fā)貨必須從跨境倉(cāng)，不能從店里直接拿貨走。跨境電商的現(xiàn)狀整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前最常規(guī)的流程，是由華人華僑組成的龐大的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)采用掃貨/當(dāng)?shù)嘏l(fā)結(jié)合的形式，給跨境電商企業(yè)供貨，跨境電商完成申報(bào)等流程手續(xù)后，貨物進(jìn)倉(cāng)，客戶在線下單后，提交身份證、支付、物流等相關(guān)信息給國(guó)檢海關(guān)審核，通過后交給跨境倉(cāng)發(fā)貨。因?yàn)樯婕暗礁喾矫妫哉麄�(gè)業(yè)務(wù)流程會(huì)比國(guó)內(nèi)一般貿(mào)易復(fù)雜，政策比較新，具體操作中難免會(huì)有一些漏洞，但是從貨源上來說，只要跨境電商自身過硬，品質(zhì)還是有保證的。跨境電商的危機(jī)目前的模式中會(huì)有幾個(gè)比較突出的問題，第一是進(jìn)貨環(huán)節(jié)，供應(yīng)商基本都是華人，數(shù)量很多，質(zhì)量參差不齊，確實(shí)有一些信譽(yù)不好，我們遇到過很多拿了錢不發(fā)貨的，收了定金漲價(jià)的，無法按期供貨的，說好的配比到貨不同的，不同版本的貨摻在一起等問題。暢銷商品價(jià)格變動(dòng)也很快，晚上詢價(jià)，第二天可能就變了或者貨已經(jīng)出了。針對(duì)這樣的問題，我們的處理方案是利用浙糧業(yè)務(wù)員本身就做進(jìn)出口的優(yōu)勢(shì)，多找貨源，多找報(bào)價(jià)，盡可能多的接觸品牌方和工廠，訂貨合同與國(guó)外企業(yè)簽，同時(shí)要求有國(guó)內(nèi)企業(yè)提供擔(dān)保函擔(dān)保。
還有一種做法是中信保提供保險(xiǎn)，會(huì)對(duì)供應(yīng)商做信保調(diào)查，缺點(diǎn)是需要額外的時(shí)間與費(fèi)用。我在考慮引入供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系，以供應(yīng)價(jià)格、備貨周期、合同執(zhí)行度等維度的參數(shù)做一個(gè)加權(quán)值，篩選出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。第二是銷售環(huán)節(jié)中間費(fèi)用高，港口到保稅區(qū)中間的費(fèi)用，保稅倉(cāng)稀缺導(dǎo)致的租金瘋漲，中間各類檢驗(yàn)檢疫的費(fèi)用，這一點(diǎn)在寧波保稅區(qū)體現(xiàn)的尤為突出，這點(diǎn)是國(guó)內(nèi)一般貿(mào)易不能比的，我們測(cè)算過，客單價(jià)100以下的訂單，攤上中間費(fèi)用后，能保本就不錯(cuò)了，參加美麗說的特賣，美妝產(chǎn)品賣29，虧到哭的心都有。第三是政策風(fēng)險(xiǎn)，最近最熱的話題就是國(guó)檢總局關(guān)于配方奶粉、保健品的意見征求稿，這個(gè)意見征求稿如果敲定，意味著保稅模式跟奶粉就說再見了，我們自然可以聯(lián)想到未來對(duì)化妝品的嚴(yán)格要求。那么奶粉、保健品、美妝三大業(yè)務(wù)基本就邊緣化了。
大多數(shù)人會(huì)考慮到走直郵模式，對(duì)此我們也提前做了準(zhǔn)備，不過連把控性高的保稅模式都會(huì)管控，直郵又還能走多遠(yuǎn)?海關(guān)加強(qiáng)開包檢查就是了，凡是奶粉，放半個(gè)月，是個(gè)客戶都會(huì)受不了。所以這個(gè)事情還得兩手準(zhǔn)備，我們同時(shí)談了一些國(guó)外品牌的奶粉愿意供中文版行貨的，在我們認(rèn)為品質(zhì)相同，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，服務(wù)更好的前提下，進(jìn)入保稅區(qū)搶奪一些市場(chǎng)。事實(shí)上在很多產(chǎn)品上我們都做了實(shí)驗(yàn)，其他跨境電商不敢做的，我們就來做小白鼠。這里舉幾個(gè)例子給大家參考，比如液態(tài)奶，我們有做喜寶的液態(tài)奶，走貨不快，利潤(rùn)可觀，但是能走動(dòng)，2托貨到現(xiàn)在基本賣完了，用戶還會(huì)回頭來買，賣一托的利潤(rùn)比特賣10托愛他美的利潤(rùn)高多了。我們同時(shí)在法國(guó)代工了一款牛奶，500ml和1000ml裝，進(jìn)來1個(gè)40尺柜，也差不多賣光了，今天下了第二個(gè)柜，最近德運(yùn)的液態(tài)奶進(jìn)貨價(jià)超級(jí)便宜，有想法的同學(xué)可以考慮一下，不過利樂包承受不住國(guó)內(nèi)的野蠻快遞。我們進(jìn)了韓國(guó)一款濕巾，小品牌的，在自己的平臺(tái)上賣，已經(jīng)補(bǔ)過三次貨了。當(dāng)然也有失敗的，比如我們做了波蘭的牛奶，質(zhì)量比法國(guó)的好，可就是賣不動(dòng)，突尼斯的橄欖油也遇到過同樣的問題，客戶喜歡選擇西班牙的。還有化妝品，非常好的保加利亞貨，物美價(jià)廉，銷售情況沒有預(yù)計(jì)的好，說明客戶還是很注重品牌，尤其是地區(qū)的，中國(guó)人現(xiàn)在到處出國(guó)旅游，出境目的地前幾位國(guó)家的產(chǎn)品，相對(duì)來說都有很大的操作空間。
后續(xù)我們打算在韓國(guó)生產(chǎn)比好奇質(zhì)量高的紙尿褲，在歐洲工廠加工艾拉廚房同品質(zhì)的輔食，我們對(duì)這些業(yè)務(wù)有信心。政策風(fēng)險(xiǎn)還有一個(gè)重頭戲就是稅制改革，行郵稅的免稅優(yōu)惠被無數(shù)一般貿(mào)易上詬病：偷稅漏稅、合法走私，說得多難聽的都有。其實(shí)外貿(mào)生意好的時(shí)候，國(guó)家不一樣有出口退稅補(bǔ)貼么。
跨境電商的迅猛發(fā)展，必將帶來稅制的改革，不可能永遠(yuǎn)都免稅，稅制改革也同樣是明年的重頭戲，目前的說法有兩種，一種是采用約12%稅率的電商綜合稅，一種是免關(guān)稅，征收增值稅和消費(fèi)稅，不能抵扣，算下來稅率也是約12%。給奶粉紙尿褲等低毛利產(chǎn)品帶來的影響就會(huì)比較大，本來就利潤(rùn)微薄，按目前的價(jià)格賣，必虧無疑，可能還不如一般貿(mào)易清關(guān)進(jìn)來有利潤(rùn)了。好處是高價(jià)值貨品尤其是化妝品奢侈品可以更豐富了，尤其是對(duì)于化妝品來說，如果能做，利潤(rùn)更高，更大牌的產(chǎn)品將涌入市場(chǎng)，不過可惜的是奢侈品到目前為止并沒有供應(yīng)鏈業(yè)態(tài)，滿足不了跨境購(gòu)物的性價(jià)比高的需求。未來的機(jī)會(huì)針對(duì)現(xiàn)狀和困境，我們的打算其實(shí)也很簡(jiǎn)單，自身業(yè)務(wù)上，后端做深做強(qiáng)供應(yīng)鏈，做不了最便宜的，就做管控最嚴(yán)格的，服務(wù)最好的，貨品最豐富的，貨源最穩(wěn)定的，只有這樣，才能降低成本，并且?guī)砉⿷?yīng)鏈業(yè)務(wù)的盈利。前段業(yè)務(wù)考核必要的規(guī)模和利潤(rùn)，尤其強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)。向上游開拓合適產(chǎn)品進(jìn)行代工生產(chǎn)，剛才說了紙尿褲已經(jīng)做了，品質(zhì)不低于韓國(guó)產(chǎn)好奇的紙尿褲，零售定在99上，還能做到足夠的毛利，社群電商一推就能出量。適時(shí)收購(gòu)一些國(guó)外品牌也是一種可行的方案，整體來說這些產(chǎn)品并不是為了沖擊市場(chǎng)占有率，而是為了維持足夠的利潤(rùn)。向下游開拓渠道，我們的分銷商里有做o2o做的很好的，一天能出幾千單。
很多人想不明白賣那么便宜的二道販子靠什么存在?其實(shí)他們?cè)谧龅氖乔溃绻惶焖麄儞碛懈采w全國(guó)的渠道，有新產(chǎn)品或者新品牌根本不需要通過層層等級(jí)的經(jīng)銷商，或者依靠大電商平臺(tái)就能快速的完成銷售，對(duì)于品牌商來說，這是一個(gè)非常具有想象空間的故事，這個(gè)模式，遠(yuǎn)比那些做供應(yīng)鏈的來得前景好。未來的電商是一個(gè)螞蟻撼大樹的時(shí)代，在阿里和京東面前，我們是螞蟻，考拉、貝貝、蜜芽寶貝都是螞蟻，對(duì)于螞蟻來說，資本的冬天不可怕，流量的冬天也不可怕，利潤(rùn)的冬天才可怕，一定要賺到足夠支撐現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模的利潤(rùn)你才能活下去，活下去了，就有撼動(dòng)大樹的一天。
精彩問答Q：我們有自己的平臺(tái)，自己的實(shí)體，也有分銷，有自己的保稅倉(cāng)，就是做不起來，能指點(diǎn)一下嗎?董圣路：自己的業(yè)務(wù)模塊都齊了，怎么做的問題，其實(shí)比較系統(tǒng)。跨境電商試點(diǎn)，就寧波保稅區(qū)而言，已經(jīng)簽了快400家了，大家達(dá)成的共識(shí)是真正開始開展業(yè)務(wù)的只有30幾家，大部分根本都沒有發(fā)展業(yè)務(wù)，而這三十幾家中，能活下去的，只有一半。這一半里面，能賺錢的，還剩下一半，不超過10家吧，大部分人依靠批發(fā)，保稅倉(cāng)轉(zhuǎn)貨維持運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利，真正依靠零售的做量的除了幾家耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)沒幾家。
Q：“第三是政策風(fēng)險(xiǎn)，最近最熱的話題就是國(guó)檢總局關(guān)于配方奶粉、保健品的意見征求稿，這個(gè)意見征求稿如果敲定，意味著保稅模式跟奶粉就說再見了，我們自然可以聯(lián)想到未來對(duì)化妝品的嚴(yán)格要求。那么好，奶粉、保健品、美妝三大業(yè)務(wù)基本就邊緣化了”……能具體說明一下嗎?是否以后奶粉不能做跨境了?董圣路：基本可以這么說，如果政策坐實(shí)，奶粉做不了了，只能直郵，香港或者放當(dāng)?shù)亍Ｒ庖娬髑蟾暹�有一個(gè)前提，要取得相關(guān)部門的批準(zhǔn)，也就是說，不再是國(guó)檢總局說了算了，藥監(jiān)，食品都參與進(jìn)來，那個(gè)時(shí)候，如果你的產(chǎn)品，不符合國(guó)標(biāo)，肯定是沒機(jī)會(huì)了。Q：謝謝董總分享上游業(yè)務(wù)，回歸財(cái)務(wù)盈利、回歸消費(fèi)者才是維持企業(yè)生命力的法則。同時(shí)請(qǐng)教自有跨境電商的線上市場(chǎng)營(yíng)銷方式，如何協(xié)助實(shí)現(xiàn)盈利最大化?董圣路：如果是自營(yíng)跨境電商，縮減成本的關(guān)鍵是兩條，第一：加快倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)，第二：維持合理運(yùn)營(yíng)開支。開拓市場(chǎng)的的核心是對(duì)老客戶做好充分的運(yùn)營(yíng)，基本保持1個(gè)月下單2次的頻率，客單價(jià)300，這在電商尤其是跨境電商業(yè)務(wù)上來說，已經(jīng)非常可觀了，總的來說跨境電商的運(yùn)營(yíng)思路跟快消品的思路是大同小異的。
Q：董總能說明下各個(gè)保稅區(qū)奶粉、化妝品、保健品的備案要素需要注意些什么嗎或者在政策上有啥需要注意的地方。董圣路：備案要素的這個(gè)問題其實(shí)比較復(fù)雜，因?yàn)槊總�(gè)保稅區(qū)的政策都不相同，我們最近有遇到一個(gè)問題，前幾次都在寧波進(jìn)了愛他美免敏奶粉，但是現(xiàn)在居然不讓進(jìn)了，也就是說保稅區(qū)的規(guī)則變化是非常快的。如果在區(qū)內(nèi)有員工的話，優(yōu)先要負(fù)責(zé)搞清楚這些變化，不然損失很大，不光是產(chǎn)品，就連是托盤的影響也一樣，建議大家進(jìn)貨用塑料托盤，木質(zhì)托盤如果抽檢，是連貨一起抽檢的，需要增加很多時(shí)間。
